旅游景區(qū)在市場營銷傳統(tǒng)理論引人過程中，也在逐漸形成旅游景區(qū)特有的一些營銷新策略，本文主要就這些營銷新策略進(jìn)行介紹，以便把握旅游景區(qū)營銷的最新動態(tài)。

體驗營銷策略

一、體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。未來學(xué)家托夫勒在20世紀(jì)70年代預(yù)言人類的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后步入體驗經(jīng)濟(jì)時代。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩于20世紀(jì)90年代撰寫了《體驗經(jīng)濟(jì)》一書，對體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、特點以及實施策略進(jìn)行了深入的探討，指出“體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動”。體驗經(jīng)濟(jì)的特征是企業(yè)由原來的為消費(fèi)者提供貨品、制造商品的商業(yè)模式發(fā)展到為消費(fèi)者提供服務(wù)，最終與消費(fèi)者實現(xiàn)共同體驗的商業(yè)模式。在這個商業(yè)模式的演進(jìn)過程中，企業(yè)實現(xiàn)了消費(fèi)者需求的逐步貼近，同時借此實現(xiàn)自身品牌認(rèn)知質(zhì)量的提升，進(jìn)而構(gòu)筑更強(qiáng)的市場競爭力，獲得更高的品牌溢價。

體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態(tài)過程。旅游景區(qū)的體驗營銷是以滿足旅游者的體驗需求為目標(biāo)，在景區(qū)景點開發(fā)體驗參與性的活動，讓游客在旅游景區(qū)體驗中理性與感性并存，在參與過程中體現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的價值。

二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的要點

旅游景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗。這種體驗從游客制訂訪問旅游景區(qū)的旅行計劃開始，在訪問的過程中達(dá)到高潮，包括前往旅游景區(qū)和離開旅游景區(qū)的旅行，以及在旅學(xué)景區(qū)的活動，形成旅游的整體印象，終結(jié)于旅游結(jié)束。所以，旅游景區(qū)營銷的目標(biāo)，就是提供給游客最難忘的體驗，保持旅游景區(qū)的生命力。

1.營銷設(shè)計以體驗為基礎(chǔ)。旅游景區(qū)營銷設(shè)計應(yīng)該重視對旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機(jī)會。只有直接與旅游者進(jìn)行深度調(diào)研，才能發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，使產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與目標(biāo)顧客心理需求相一致。要深入分析并測量構(gòu)成旅游者體驗的因素，必須借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論，進(jìn)行以情感為主的針對性、實用性調(diào)查，設(shè)計出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗。旅游景區(qū)要根據(jù)自己的特定資源優(yōu)勢與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)合起來開發(fā)體驗產(chǎn)品，實施體驗營銷。

2.旅游者體驗主題化。體驗必須圍繞主題，才能將最佳訴求傳遞給旅游者。要創(chuàng)造令人難忘的旅游景區(qū)體驗，旅游景區(qū)營銷人員要從廣泛的層面進(jìn)行橫向與縱向的聯(lián)系，圍繞主題，不斷推出吸引游客的體驗項目。

3.因地制宜，設(shè)計營銷事件。體驗是通過精心設(shè)計的事件創(chuàng)造出來的，因此，必須建立在目標(biāo)顧客在體驗上的消費(fèi)習(xí)慣和體驗營銷要求的基礎(chǔ)上，設(shè)計營銷事件和刺激，同時自始至終不能偏離體驗主題。這需要根據(jù)不同的地區(qū)特征和消費(fèi)終端環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗訴求，把游客的敏感區(qū)域激發(fā)出來，以正面線索使體驗的結(jié)果達(dá)到和諧旅游景區(qū)必須引人確認(rèn)體驗之本質(zhì)的線索，同時必須向顧客介紹線索，每個線索都無一例外地體現(xiàn)主題。同時，還要淘汰負(fù)面因素，要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，這些消極的印象會對游客的體驗產(chǎn)生負(fù)面影響。

4.借體驗媒介，調(diào)動游客參與主動性。要充分利用旅游景區(qū)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用，讓旅游者充分暴露在旅游景區(qū)提供的氛圍中，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成體驗生產(chǎn)和消費(fèi)過程。作為旅游景區(qū)體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括:旅游企業(yè)通過廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、稿、公司年報以及品牌化的公共關(guān)系活動等;旅游景區(qū)內(nèi)部員工與游客的溝通;視覺與口頭的識別一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌，包括旅游景區(qū)的主題、口號和標(biāo)志等。

產(chǎn)品呈現(xiàn)一般是包括產(chǎn)品、設(shè)施以及標(biāo)志或是吉祥物?？臻g環(huán)境包括旅游景區(qū)的外觀建筑、游樂設(shè)施、停車場、園內(nèi)餐廳、商店、洗手間位置和衛(wèi)生等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們溝通的方式，電子媒體與網(wǎng)站等也為旅游企業(yè)的體驗式營銷提供了理想的舞臺。人員主要包括企業(yè)后臺管理人員、維護(hù)設(shè)施園內(nèi)秩序的人員、清潔的人員、前臺面對游客提供服務(wù)的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人員。門票價格越高的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗。

5.持續(xù)創(chuàng)新，增加附加體驗值。在眾多的旅游景區(qū)紛紛把目光投向體驗營銷，企圖通過體驗來抓住更多消費(fèi)者眼球的今天，旅游景區(qū)始終應(yīng)關(guān)注新一代消費(fèi)熱點，不斷的人員推出新的體驗經(jīng)歷將是必然的選擇。人們不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持旅游景區(qū)的吸引力。

關(guān)系營銷策略

一、關(guān)系營銷的含義

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是旅游景區(qū)與旅游者、旅行社、導(dǎo)游、飯店、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的核心內(nèi)容就是與客人建立一種坦誠的、相互信任的、持久的伙伴關(guān)系，這種關(guān)系一旦建立，客人就不會由于服務(wù)價格的細(xì)微變化而輕易改變“合伙”對象。

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，在對待顧客上的不同之處主要在于:

1.交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客。

2.交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠。

3.交易營銷往往只有少量的顧客承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾。

4.交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。

二、關(guān)系營銷的優(yōu)勢

事件營銷策略

一、事件營銷的含義

旅游景區(qū)事件營銷是有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，即旅游景區(qū)外部發(fā)生型和旅游景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營銷組合，運(yùn)用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到豐富旅游景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增大旅游景區(qū)收入和提升旅游景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。

二、旅游景區(qū)事件營銷的作用

1.提高旅游景區(qū)產(chǎn)品知名度。在旅游景區(qū)進(jìn)行事件營銷的過程中，以某一特殊活動強(qiáng)化景區(qū)的品牌形象，比較典型且長期進(jìn)行的就是節(jié)慶活動的策劃，以這種方式將旅游景區(qū)策劃成具有某一特色的地方，通過廣播、電視、報紙、刊物、通訊社、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體的宣傳，吸引眾多旅游者，有效地提高旅游景區(qū)知名度，使其成為大眾期望的旅游目的地。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)旅游景區(qū)營銷目的的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。目前，信息技術(shù)，特別是通信技術(shù)的進(jìn)步，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實時的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益巨大，隨著人網(wǎng)用戶的數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)效益也隨之以更大的倍數(shù)增加。因此，如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，機(jī)會稍縱即逝。

二、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容

1.利用網(wǎng)絡(luò)高科技，通過高清影片制作及配音等在網(wǎng)絡(luò)上仿真模擬宣傳旅游景區(qū)資源特色、旅游景區(qū)服務(wù)等，尤其是制作受年輕游客群體歡迎的景區(qū)微電影。

2.開辟旅游景區(qū)直接營銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付方式或開發(fā)手機(jī)APP 客戶端進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)上直接交易，并通過網(wǎng)絡(luò)全方位給旅游者提供方便，不僅提供咨詢服務(wù)，還要具備解決機(jī)票、火車票及酒店住房預(yù)訂的功能。

3.通過網(wǎng)絡(luò)組合旅游線路設(shè)計體系、旅游產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動，了解旅游者需求并根據(jù)調(diào)查結(jié)果開發(fā)私人定制旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)和滿足個性化旅游的需要。

4.注重旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱門搜索與關(guān)注度，旅游景區(qū)的官方網(wǎng)頁宣傳要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)搜索排名平臺的前列，或者在其他熱搜排名的前列，或者在其他熱搜網(wǎng)絡(luò)排名平臺上占據(jù)一席之地，以此吸引對搜索到關(guān)鍵詞感興趣的人群，發(fā)展?jié)撛诳蛻襞c品牌形象。

5.制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價格營銷策略等。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷特點

1.跨時空。企業(yè)能有更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)。

2.多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、可以聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客作互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供，以及服務(wù)的最佳工具。

4.擬人化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免了推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并可以通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

5.成長性。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多為年輕人、中產(chǎn)階級、教育水準(zhǔn)高，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場渠道。

6.整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

7.超前性。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷1力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。

9.經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

10.技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.實現(xiàn)旅游景區(qū)與游客的雙方互動交流。改變了信息不對稱的局面，使游客在旅游景點選擇上處于主動地位，有更大的選擇自由。讓游客參與項目設(shè)計、定價以及反饋，在這個平臺上可以比較容易地獲得游客對旅游景區(qū)的意見，從而改進(jìn)。

2.使旅游景區(qū)營銷突破時空限制?？梢栽谌魏螘r間對全球范圍內(nèi)的游客展開營銷，有利于開發(fā)遠(yuǎn)程市場。通過網(wǎng)絡(luò)平等展示旅游景區(qū)資源，減少了市場和地區(qū)壁壘，為旅游景區(qū)發(fā)展提供了更大的空間。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制等特點，有利于提高旅游景區(qū)營銷信息傳播的效應(yīng)，增強(qiáng)旅游景區(qū)營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播和旅游景區(qū)營銷經(jīng)營的成本。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，旅游景區(qū)在進(jìn)行營銷時應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一，雙向溝通，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。傳播的統(tǒng)一性是指以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個聲音來說話(speak with one voice)、消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的，其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

聯(lián)合營銷策略

一、共生營銷的含義

共生營銷是指兩個或兩個以上的旅游景區(qū)(或與旅游景區(qū)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的企業(yè)，如交通、餐飲等)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的目的的一種營銷策略。由于市場競爭的日益激烈，旅游景區(qū)在營銷成本控制上的要求越來越強(qiáng)烈，因此，共生營銷作為一種新的營銷方式，正逐漸在旅游景區(qū)營銷實踐中得到推廣。

二、共生營銷的作用

1.降低營銷成本。共生營銷的核心理念是雙贏和多贏，其最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經(jīng)驗互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端互享所產(chǎn)生的經(jīng)營成本下降和共生力提升。旅游景區(qū)資源共享可降低經(jīng)營成本和營銷費(fèi)用，提高旅游景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點，從而提高市場競爭力。

2.提高營銷效率。如果分享異地旅游景區(qū)的銷售渠道，則可實現(xiàn)短時間內(nèi)在更多地域推出旅游景區(qū)產(chǎn)品，先入為主占據(jù)優(yōu)勢。

3.吸引注意力，制造轟動效應(yīng)。共生營銷具有特別的形式，能引起人們特別關(guān)注，制造轟動效應(yīng)。

4.拓寬旅游景區(qū)產(chǎn)品的價值。在分工日益精細(xì)的今天，單個旅游景區(qū)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客多樣化和個性化的需求。這就要求旅游景區(qū)之間進(jìn)行線路組合，既方便顧客，也可以使本旅游景區(qū)產(chǎn)品的價值擴(kuò)大化、完整化。

5.減少無益競爭。同類型旅游景區(qū)在激烈競爭中往往會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，降低價格，增加生產(chǎn)成本，某種共生營銷可避免這種情況發(fā)生。

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